Business Model & Business Plan nell’industria del software

Lo scopo dell’articolo è di illustrare come si relazionano gli aspetti qualitativi del Business Model (offerta, clienti, infrastrutture) con gli elementi economici e finanziari al fine di creare i presupposti per la definizione del Business Plan.

160620 BL006E Business Model TriangleInnanzitutto cerchiamo di chiarire, con diverse argomentazioni, le differenze tra il business model ed un business plan: il business model descrive come creare, consegnare e catturare valore dai clienti; il business plan fornisce una definizione formale di un insieme di obiettivi di business da raggiungere e come cercare di raggiungerli.

Il business model è uno strumento utilizzato per analizzare come e dove l’azienda deve operare, descrivendo l’idea di business ed una generale descrizione degli elementi chiave che servono per il suo funzionamento, il modello operativo e quantitativo in termini dettagliati è  descritto nel business plan.

E’ evidente una stretta interdipendenza tra i due modelli, il business plan è completamente dipendente dal business model. Quest’ultimo descrive i flussi finanziari all’interno dell’impresa ed il business plan struttura i modi per riuscire ad ottenere questi flussi di moneta ed inserisce una variabile importante ai fini finanziari: la collocazione dei flussi nel tempo.

Se cambiamo il business model, i cambiamenti nella struttura dei processi, dello staff necessario, nei macchinari o nelle politiche di marketing e commerciali avranno un impatto sui valori economici e sui flussi finanziari dell’impresa.

Nello sviluppo del modello di business, giustamente, l’attenzione è posta sugli aspetti qualitativi e su come creare valore per il cliente, solo alla fine del processo di analisi e descrizione degli elementi che lo compongono si procede ad analizzare gli aspetti finanziari, in quanto tutti gli altri componenti lo influenzano e determinano se il modello elaborato potrà essere profittevole e quindi in grado di sopravvivere alla competizione.

La struttura dei ricavi

Il modello dei ricavi descrive gli elementi che consentono di misurare l’abilità dell’impresa di tradurre il valore della sua offerta verso i propri clienti, generando quindi un adeguato flusso di ricavi ed incassi.

In questa fase è importante, durante la stesura del modello, individuare i vari tipi di flussi e descrivere per ciascuno il modello di pricing che possono essere molto diversi fra loro.

Fra i flussi di ricavo da applicare ricordiamo:

  • vendita, diretta dei prodotti
  • noleggio, quali apparecchiature, servizi possono essere noleggiati e per quanto tempo
  • licenze, quali apparecchiature, marchi, forniti in licenza dalla quale si può ricavare anche un canone di manutenzione160620 BL006E Business_Model_Revenue
  • commissioni, per l’attività di organizzare, facilitare ed effettuare la vendita tra organizzazioni diverse
  • pubblicità, tra i prodotti e servizi proposti dall’impresa individuare quali possono accompagnare messaggi pubblicitari altrui

I meccanismi di prezzo applicati alle varie tipologie di flussi di ricavi ed il modello di pricing considera:

  • prezzo fisso: le caratteristiche dei clienti, il volume e le condizioni contingenti di mercato non differenziano, possono essere prezzi in funzione del tempo e della quantità di utilizzo, legati ad un abbonamento oppure relativi ad un
  • prezzo differenziato: le caratteristiche dei clienti e dei prodotti, il volume (ma non le condizioni di mercato), il valore dato dal cliente differenziano il prezzo
  • prezzo negoziato: il prezzo è determinato dalle reali condizioni di mercato, i meccanismi adottati sono:
  • negoziazione: è il metodo più tradizionale
  • gestione del risultato: applicato ai prodotti non riproducibili (nello spazio e nel tempo)
  • vendita all’asta: attraverso la gestione degli incrementi /decrementi di prezzo
  • condizioni di mercato: il prezzo dipende dall’incontro della domanda e dell’offerta, l’impresa non è in grado di influenzare il risultato

La struttura dei costi

La struttura dei costi descrive gli elementi che concorreranno a creare l’offerta, a realizzarla, a proporla sul mercato ed a renderla disponibile per il cliente.

In questa fase di modellazione è importante, nei vari passaggi di verifica, individuare quali sono gli elementi in termini di risorse, infrastrutture, attività a partner che determineranno i costi fondamentali dell’impresa e come questi costi potranno essere assorbiti sia economicamente sia in termini flussi di cassa in uscita.

La maggior parte delle iniziative di business soffrono della non sempre chiara individuazione di quali 160620 BL006E Business_Model_Costdebbano essere le competenze chiave necessarie da mantenere all’interno dell’impresa e quindi i processi nei quali essa si gioca la competitività e quali processi e competenze, a vario titolo, possono essere delegate ai partner. Con lo sviluppo della “digital transformation” stiamo assistendo ad una importante revisione dei modelli di business, soprattutto nelle relazioni con il network dei partner, e quindi forieri di robusti risparmi, e nelle relazioni con i clienti con un sostanziale cambiamento nei servizi premium e nel customer support  che consento un buon incremento di valore addizionale a costi ragionevoli e contenuti.

Non dimentichiamo che, in funzione delle strategie utilizzate per sviluppare il modello di business, in alcuni tipi di attività, si pensi al settore dei  servizi low cost, è importante mantenere i costo bassi per fornire il proprio valore, mentre in altri, ad esempio nel settore del lusso, l’elemento principale della proposta di valore dell’impresa è basato sul marchio, lo status symbol, i servizi accessori,… ed è per questo che  abbiamo modelli di business guidati dai costi con attività e risorse con costi molto bassi e modelli guidati dal valore dove i costi sono diretta funzione della crescita del valore percepito dai clienti.

Analizzando la struttura dei costi, al termini della stesura del modello dobbiamo essere in grado di individuare per le varie componenti di costo  (risorse, infrastrutture, processi, partner) necessarie le dipendenze da:

  • costi fissi: dove per lo specifico componente i costi rimangono invariati al variare del volume dei beni
  • costi variabili: dove i costi variano in funzione della quantità di beni e servizi proposti, in questo caso è importante aver definito nel modello di pricing gli elementi di costo fondamentali.
  • economie di scala: individuare quali elementi del modello consentono, aumentando i volumi di vendita, di far ridurre i costi a seguito di un maggiore e più efficiente uso delle risorse (ad esempio nel settore del software nei servizi di assistenza tecnica)
  • economie di scopo: individuare quali sono le risorse ed i processi applicabili a più prodotti in modo da utilizzare gli stessi fattori per più prodotti.

Nel prossimo articolo esamineremo come si relazionano gli aspetti qualitativi del Business Model al fine di implementare una strategia di business.

 


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Ezio Vicario

Ezio Vicario

Ezio ha oltre 30 anni di esperienza lavorativa nell’ambito del management consulting con imprese italiane ed estere. Nella sua carriera ha attraversato vari ambiti nella consulenza e nei settori di mercato; partendo dall’ICT, proseguendo nel Change, Project  e Performance Management é giunto, negli ultimi anni, ad occuparsi di sviluppo strategico nell’ambito di progetti di Investment Banking e Mergers and Acquisitions

Contatto: ezio@iBDManagement.com

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